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【餐饮人必看】30年免费喝?星巴克会员卡的终极奥秘!

2015-12-07 15:21:20 来源: 财经中国网  跟贴 0

    星巴克的星享卡,想必经常喝咖啡的朋友并不陌生,而今年年初,星巴克会员卡再次放出大招:终身免费卡!全球限量14张,30年有效期内每天凭卡可领取一杯咖啡!就拿铁来算,30 x 365 x 30=328,500RMB!是的,你没有看错,价值32万8!通过参与活动抽奖就有机会获得!三十年免费咖啡带回家!此卡在手,自拍我有!

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    其实,星巴克最早推出星享卡的目的,是为了和Costa竞争市场,通过会员卡打折的形式捆绑住自己的顾客,也可以在顾客结账的同时满足小小的虚荣心。而后期,星巴克却将星享卡玩到了极致,并为其在全球市场发展,带来不可预估的收益。下面就让我们来看看,星巴克是如何玩转会员卡的。

    “星享卡”的由来

    虽说这两家咖啡品牌成立时间都为上个世纪70年代,但明显在全球市场,星巴克发展的脚步要比Costa更快。目前星巴克已在全球拥有2万多家门店,Costa的门店数量则在2000家左右。通过门店发展数量来看,Costa的确已经慢了一大截,且一直被星巴克压制。而这其中的优势,其实大部分要归功于“星享卡”的推出。

    回溯几年前,星巴克发现自己的生意越来越不好,而Costa却异常火爆,门庭若市。星巴克很奇怪,便派人去打探,结果发现Costa采用了一种全新的营销策略,便是会员打折卡。但小小的会员卡是如何帮助其逆转市场的呢?

    原来,顾客在Costa点咖啡付款时,服务人员会推荐其办理一张88元的会员卡,办理后当天那杯价值36元的咖啡就算免费,且日后凭卡都可以享受9折优惠。而结果表明,70%的顾客都会购买这张会员卡。

    星巴克察觉了竞争对手的这一举措之后,也迅速推出了自己的会员卡——星享卡,并且通过这张卡片,在全球市场压制了Costa。下面就让我们来看看“星享卡”里到底有什么奥秘。

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    星享卡的秘密

    扩充首次消费单价,Costa的会员卡模式对用户来讲,一张会员卡88元,一杯咖啡价值36元,所以实际卡的费用为53元,并可以持续享受折扣,很划算。但对商家而言,真实情况是顾客多消费了53元且没有得到任何产品,若顾客持卡再次消费,则商家产生持续利润,如果顾客不再消费,那第一杯咖啡的价格则为88元。星巴克星享卡则在此模式基础上升级了战术,也成为了这场会员卡大战取胜的关键。

    会员捆绑战术,星巴克摸透了Costa会员卡的奥秘之后,也推出了同样的星享卡。在和Costa一样首杯免费的同时,增加了三张买一赠一邀请卷、一张早餐邀请卷与一张升杯券。买一赠一券顾名思义,买两杯咖啡通过抵券只需付一杯的价格即可;早餐券则为上午11点之前顾客可免费获赠一次中杯咖啡。

    其实这两张券背后的目的有两点:第一,邀请卷的作用是通过忠实用户帮其拉新,而拉新之后则有机会转化办卡几率,不断扩充会员数量;二是超值,通过卡片附带优惠券,吸引更多顾客购买。而目前这两点,还仅仅是拉新层面。

    有了新顾客,自然要考虑老客户的问题,而星巴克通过积分制度并采用收集星星的形式,巧妙的解决了这个问题。

    顾客每消费50元即获得一颗星星,从起始等级“银星级”,到后期累计升级之后的“玉星级”,“金星级”,不同等级会有不同的优惠,并通过“升级”体系,牢牢锁定了消费顾客与消费群体。

    定价战略,经常关顾星巴克的朋友都会知道,星巴克一般杯型分为三种:中杯,大杯与超大杯,每个杯型大小之间相差价格都为3元,而这3元也是有营销策略存在的。

    在中杯与大杯在直观印象中,两个字的区别就已产生了先入为主的偏差,3元之差的大杯,自然也成为了90%以上顾客的选择。当你发现大杯和超大杯之间也仅为3元的时候,是否会有再次升杯的冲动呢?而顾客在大杯与超大杯之间抉择时,服务人员是没有参与任何引导消费的,而大部分消费者都会放大自己的需求去购买大杯甚至超大杯,此时星巴克杯型定价战略也就自然实现了。

    餐饮借鉴星巴克 玩转会员制度并不难

    说到这里想必各位已经看懂了星巴克会员营销的奥秘,而星享卡的成功也是一个良好的营销案例,而同样的模式,传统餐饮行业是否可以借鉴呢?

    其实早在06年5月,餐饮行业营销云服务商——雅座,就已经开始帮助餐饮企业提供会员卡积分交易和营销服务支持。并且相对星巴克星享卡这种单一的购卡模式以外,雅座还通过自主开发CRM系统,为全国百家餐饮企业进行更加全面的会员营销服务支持。

    经过近10年的行业深耕与实战经验,目前雅座服务的餐饮企业已达数万家,管理超过5000万会员数据,其中餐饮百强就占了45家!而餐饮企业如何借鉴星巴克的模式进行会员营销,雅座在这方面想必最有发言权。

    会员储值。在京城餐饮圈,金百万早已为人们所熟知,雅座曾经为金百万打造了一场“储值营销”,储值1000元,自行车带回家,两个月内共计为金百万带来2600万元的储值收入!此次“储值营销”不仅帮助金百万快速收回成本,还提升了顾客的黏性,为建立稳定客户群打下基础的同时,减少现金压力。而储值而来的现金收入,也让金百万在开店扩张与投资等方面,有了更多选择;

    折扣定价,大队长火锅目前在全国各地均有门店,在郑州大队长火锅店开业期间,雅座为其打造了“存600送300,存1000送600”的“储值营销”,看似5折,实则最低6.7折的折扣战略,帮助其在开店不到一个月内便通过储值收回100万成本,相当于新店开业的一半本金。与此同时帮助大队长火锅锁定至少3次以上储值消费,为其日后在郑州市场的开拓,打下了坚实的基础。
相信通过星巴克星享卡与雅座的两个案例,可以帮助餐饮人在营销决策上,起到一定的学习借鉴作用。

    餐饮会员营销的未来

    目前在美国市场,星巴克已经可以通过手机客户端针对会员做消费提醒与支付,并且已占到传统支付收入的15%以上,约合每周600万次交易。雅座与支付宝、口碑联合发布的“支付即会员”全新模式,也已经上线,商家开通支付宝支付功能后,无缝打通支付、商家与会员之间的数据,将淘宝后台大数据与雅座CRM系统打通,进而提供更精准的营销建议,为企业带来更多利润的同时,有效降低营销成本。

    为什么你家的会员卡乏人问津,而星巴克的会员卡却惹人拎爱,这确实该好好想想!

    营销≠促销,会员营销≠卖会员卡,这里面的生意经其实甚是繁琐,餐饮企业如若感兴趣或者有所怀疑,可以去星巴克或者金百万实地考察看看,研究出一套适合自己的营销方案。

 


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